从增量市场转变为存量市场的大众洗护品类，从来都不乏异军突起者或是迟暮英雄，但老牌霸主在历经唱衰之后，却丝毫没有要让位的迹象。作为中国市场渗透率最高的日化品类，洗护市场的容量虽然仍在扩大，但增速已明显放缓，且高端洗护的增速跑赢了大盘。而在逐渐饱和的大众市场，品牌间的火药味更加浓烈了，其根本原因就在于大众洗护品牌之间已从增量的比拼发展为市场份额的争夺，正面交锋、此消彼长，且很难再有弯道超车的机会。

在国内大众洗护市场中，各个洗护品牌之间的竞争格局变化就是一条挑战权威的漫漫长路。宝洁系和联合利华系洗护品牌稳居第一梯队，宝洁系品牌全面升级，联合利华大力引进进口系列，而汉高、欧莱雅、拜尔斯道夫等外资集团旗下品牌也在各自的优势领域有所建树，例如汉高旗下的施华蔻走向高端化和专业化，拜尔斯道夫旗下的舒蕾在升级的同时盯紧下沉市场。

在洗护发需求不断细分的这些年里，大众洗护市场中的消费升级趋势十分显著，外资洗护巨头们的调整也大多遵循着这个方向。在新一轮较量的过程中，宝洁系的海飞丝成为老牌大众洗护中表现最为亮眼的那一个。

欧特欧公司调研数据显示，2018年1-12月，洗护产品在天猫、京东等15家电商平台总销售额达172亿元，其中海飞丝品牌销售额为14.7亿元，以8.57%的零售额占比和7.88%的销量占比稳居首位，远超价位相当的清扬、飘柔等品牌。这个在中国市场屡屡被质疑陈旧、老化的洗护品牌，凭什么还是霸主？

“大品牌、大媒体、大渠道”战略的裨益与裹挟

很多进口品牌进入中国市场都走的是大品牌、大媒体、大渠道的路线，在那个物质相对匮乏的年代，率先树立起外资品牌的优质形象，然后用大规模的电视广告投放让品牌家喻户晓，再通过庞大的分销商网络和优质低价的运营策略占领市场。

在过去数十年里，“去屑”在消费者脑海中打下的记忆点依然深刻，在并不改变这种固有印象的前提下不断升级产品，并通过新的品牌推广理念触达新兴消费群体，强化新的品牌记忆点，让品牌始终萦绕于心并且触手可得。即使大众洗护品牌的战场从线下转移到线上，去屑洗发水也有足够的底气稳住大众洗护第一品牌的地位。

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